从卖“水果”到卖“果篮”
本报 贾浜 北京报道
乔布斯让全世界见证了一个伟大品牌的魅力。在今天，谁能让消费者如痴如醉如同“果粉”那样钟情迷恋“APPLE”，谁就能成为这个行业的灵*。 现如今，中国银行业集体觉醒，要想占领竞争的制高点，单一的产品模仿、价格博弈已经相形见绌，主打品牌才是最佳手段。其中，光大银行成功从卖苹果到卖果篮，讲述了一个银行成功品牌建设的故事。 品牌就是生产力、竞争力和发展力，品牌的列强争雄已经上映。在这场竞争中，光大银行以抢眼的表现屡屡“亮相”，引起业界的广泛关注。在新修订的《中国光大银行2010—2012总体战略》中，光大银行更把品牌建设列为推进战略的重要驱动力之一，此举意味着一场新行动与变革的开端……屡次“插位”的光大银行 2011年10月19日，庄重素雅的北京大学百年讲堂，中国光大银行行长郭友收获了一枚沉甸甸的奖杯——2011CCTV中国年度品牌。这项由国家发改委、商务部、国家工商总局、国家质检总局、全国工商联、中国消费者协会等单位发起并指导，中央电视台、中国络电视台共同打造的品牌发布盛典上，光大银行成为唯一一家入选榜单的金融类企业。 光大银行这样一家并不起眼的中等股份制商业银行，在品牌竞赛中成功“插位”，担当起了领跑者的角色。 事实上，光大银行类似的“亮相”已非首次。 近期出版的《2010品牌蓝皮书》显示，2010年，光大银行品牌在中国银行业品牌十强榜中位居第八，其中在股份制银行中位列第二，高于业务规模等硬指标的排名位次。 另据公布的银行品牌财经媒体曝光度报告显示，光大银行品牌上半年曝光次数位居各中小股份制银行第二，其中2月、6月份单月曝光次数排名第一。 据悉，随着近几年快速稳健的发展，光大银行以其独有的品牌魅力和发展魄力，在诸多重量级评选中也屡有斩获，“十佳中资银行”、“最佳服务创新银行”、“最具成长性银行”、“最具竞争力银行”、“最具创新金融产品奖”、“年度最佳服务团队奖项”、“最佳公益慈善贡献奖”……一枚枚沉甸甸的奖杯，无不展示着该行品牌的光辉与荣耀。 在2011年的亚洲金融年会暨“2011年亚洲银行竞争力排名研究报告”发布仪式上，光大银行因其在金融创新和品牌建设上的突出表现，被授予“2011年·品牌创新奖”。同时该报告连续几年的统计数据显示，光大银行的综合排名稳步上升，主观指标排名遥遥领先客观指标，单从这一点就可以看出，品牌已经成为光大银行与同业竞争的可比优势和推动其内在发展的重要力量。从卖“水果”到卖“果篮” “成绩的取得源于我们对品牌建设的先行与重视。2005年，聘请专业公司策划、论证，以‘共享阳光、创新生活’为核心理念，我行开始构建具有光大特色的阳光系列品牌。早起步，高起点，这是我们取得成功的基础。”该行相关负责人向这样解释。 在与的交谈中，他将光大银行的品牌建设之道归纳为五句话：“一个符号、两句箴言、三个维度、四项策略、五个渠道。”一个符号：阳光。是光大银行品牌的核心价值符号，从整体品牌到业务品牌和产品品牌，均以阳光元素来统领，阳光理财、阳光财富、阳光金管家等等，特色鲜明，识别性强，与同业品牌形成有效区隔。两句箴言：“共享阳光、创新生活”，是光大银行品牌建设的核心价值理念。“共享阳光”，昭示着光大银行强大的影响力，光之所至，心之所向，同时也寓意着光大银行的服务如阳光般带给人们希望、温暖和智慧。“创新生活”，直观揭示了光大银行带给受众的直接利益点。三个维度：创新、服务、科技。在品牌建设上，光大银行紧紧围绕战略，与战略相衔接，以品牌建设促进银行战略的实现。通过创新、服务、科技三个维度，打造创新银行、服务银行、科技银行的形象。四项策略：专业、整合、借力、创新。与同业相比，光大银行品牌建设无论费用投入还是人力配备均不占优势。该行遵循品牌工作的内在规律和专业要求，通过借助专业公司的力量，整合资源，创新宣传模式与手段，以小博大，以有限的投入获得最佳效果。五个渠道：新闻、广告、点、站、推介展览。在品牌打造上，光大银行围绕品牌的核心价值和策略定位，有侧重点地借助多元媒体，不同渠道的效果相互促进，相互呼应，形成“1+1＞2”的共振效应。“2004年，我行在同业首家推出阳光理财产品，与产品一起下发的，还有阳光理财的VI。将重点业务产品品牌化，实施品牌营销，以品牌建设引领、促进业务发展，这是我们近几年来在品牌建设上一贯坚持的做法。”光大银行的阳光系列品牌发端于阳光理财，正是阳光理财品牌的光环效应，衍生出后来的阳光供应链、E路阳光等一系列以阳光为统领的品牌体系。“如果说以前我们销售的是林林总总的桃子、苹果、香蕉，现在更需要的是把它们‘整合’进果篮，进行‘品牌’的营销。2011年，继‘阳光理财’、‘阳光财富’之后，光大银行零售业务提出了‘银行·家’的理念，从对客户个人的关注延伸到对客户全家的关注，出国金融、*金买卖、助业易贷等贴近生活的理财产品为家庭理财做好了充分准备……”从卖“水果”到卖“果篮”，背后不仅仅是营销策略的选择，更意味着该行品牌体系的重构。打造“阳光服务” 日前，光大银行全面优化升级了ATM自助设备取款流程，现在到光大银行取款的客户会惊喜地发现，选择取款后，ATM设备将先退出客户卡片后，再吐出现金。这一体验升级将大大减少客户遗忘取卡而造成的资金安全问题。光大银行为什么花大力气对ATM设备全面升级？“先出卡后出钞，降低吞卡量。光大银行在全国范围升级ATM设备取款流程之前，已经在海口、沈阳、成都三地进行了试点，都取得了预期的效果，因客户误操作导致的吞卡量减少了90%，且随客户用卡习惯的改变呈持续下降趋势。”光大银行有关负责人作出了如此解释。看似简单的流程优化，实则体现了光大银行践行“以客户为中心”，为客户着想，为客户服务的不懈追求。“三流的银行靠关系，二流的银行靠产品，一流的银行靠服务。在产品同质化的今天，只有靠我们的服务，在日常行为方式上，以规范、优质、高效、创新的服务打造我们的服务品牌，我们才不会被边缘化，不会被市场淘汰。”光大银行这样公开表示。两三年前，提起银行的服务，光大可能还未走进人们的视线，但现在一提服务，越来越多的人们会联想到光大银行的“阳光服务”。阳光是光大银行品牌的核心载体，阳光，天然地意味着温暖、关爱，共享阳光，阳光服务，是光大银行品牌的题中之义，光大人也在阳光服务方面下足了工夫。早在2009年，该行就组织在全行开始阳光服务年活动。“十项做法”、行长当大堂经理、行长信箱、员工家访……一系列实实在在、卓有成效的措施，引起了社会的广泛关注。该行董事长唐双宁对阳光服务提出的“实实在在，抓出成效，取信于基层，取信于客户，取信于社会”的要求，至今仍言犹在耳。经过3年来的持续打造，该行阳光服务已在业界小有影响、初露头角。在光大，服务对细节的苛求做到了极致。走访了几家点看到，大堂所有座椅的摆放与座椅前桌子的角度都是统一的一个角度，让人看起来就有一种整洁舒适的感觉，而摆放的角度又非常方便客户落座，每一个来办业务的客户不用转动座椅就能直接坐下来。而当客户办完业务离开后，大堂的保洁人员或者是大堂经理马上又将座椅调整回原来的角度，使每一把座椅的摆放还像原来一样整洁、统一、便捷。在柜台，每一名柜面员工的用品摆放在什么位置、怎么摆放都是一样的。光大银行说，精致的细节不仅能给客户带来舒心的金融体验，也能让员工的办事效率得到提高。 品位决定品质，品质决定品牌。正是阳光服务的点点滴滴，让公众认识、体验了光大银行阳光服务品牌，阳光服务也取得了实实在在的成效。据该行提供的数据，2011年第三季度，全行客户满意度达到96.4分，比年初提高了3.15分。国际知名专业咨询公司wer亚太公司“2011年中国零售银行客户满意度研究”结果显示，在中国23家主要银行的零售客户满意度方面，该行名列第三位。此外，在2011年全国银行业“百佳”文明规范服务示范单位评比中，该行有7家点获得候选资格。阳光服务，已经成为光大银行赢得客户、赢得市场、树立品牌的一件利器。
